3月，對(duì)于很多中國(guó)DM雜志來(lái)說(shuō)，這個(gè)在以往似乎平淡的月份，卻讓他們不得不憂心忡忡，年前就已在心中凝聚的驚惶之感仍舊揮之不去。
2005年1月1日，國(guó)家工商總局開(kāi)始正式施行第17號(hào)令，關(guān)于DM雜志的承辦條 件提升為150萬(wàn)以上的注冊(cè)資本，同時(shí)企業(yè)的成立時(shí)間必須在3年以上。一些地方工商局已發(fā)出通知要求在2004年取得經(jīng)營(yíng)許可證的DM雜志在3月份重新申請(qǐng)登記。這就意味著，相當(dāng)大一部分目前正在經(jīng)營(yíng)狀態(tài)中的DM雜志將失去市場(chǎng)的準(zhǔn)入資格，在他們眼里，這無(wú)疑是一場(chǎng)噩夢(mèng)。
2004年底，慧聰國(guó)際媒體研究中心市場(chǎng)總監(jiān)蘇玉平
表示，DM雜志的廣告份額2005年將會(huì)有30%以上的增長(zhǎng)。這樣的預(yù)測(cè)曾一度讓人歡欣鼓舞，但喜悅隨著新政策的出臺(tái)很快便不復(fù)存在。這戲劇般的悲喜兩重天，除了帶給DM雜志從業(yè)者60多天的驚魂體驗(yàn)之外，同時(shí)也讓社會(huì)各界調(diào)轉(zhuǎn)了關(guān)注的目光，開(kāi)始重新審視這個(gè)震蕩中的行業(yè)。如果說(shuō)，中國(guó)DM雜志是一個(gè)熱門行業(yè)，那么，在國(guó)內(nèi)各大城市確實(shí)隨處可見(jiàn)DM雜志的影子。然而，近些年來(lái)，關(guān)于DM雜志的發(fā)展?fàn)顩r卻鮮有報(bào)道見(jiàn)諸于媒體。幾年前中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)一篇《DM雜志偷切傳統(tǒng)媒體奶酪》的文章至今仍被當(dāng)作新鮮資料在網(wǎng)上轉(zhuǎn)載，令人驚訝。近期，總算有新周刊登出《DM：一半消費(fèi)主義，一半風(fēng)花雪月》、《DM：婊子還是土匪？》以及中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的《DM：成長(zhǎng)并磕絆著》。文章不錯(cuò)、擲地有聲，但仍顯形單影只。有趣的是，DM雜志90年代末便已在國(guó)內(nèi)誕生，他們卻不得不像推介新生事物一般向讀者解釋： DM，也叫免費(fèi)直投雜志，即Direct Mail……
北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰教授曾針對(duì)DM雜志發(fā)表看法：“優(yōu)點(diǎn)在于定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一……”未逾百字，之后的5年多時(shí)間里極少談及DM雜志。中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明教授也只是在討論地鐵報(bào)的運(yùn)作模式時(shí)曾一筆帶過(guò)：“DM這種贏利模式在國(guó)外也是有的……”迄今為止，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一位專家或?qū)W者對(duì)DM雜志公開(kāi)發(fā)表過(guò)系統(tǒng)深入的研究結(jié)果。
“DM雜志在發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展迅猛，是僅次于電視、報(bào)紙的第三大媒體。在消費(fèi)超級(jí)大國(guó)美國(guó)，DM廣告占到了媒體總量的20%左右……”這是一段出處無(wú)從考究、數(shù)據(jù)明顯失真的文字。但除此之外，似乎誰(shuí)都很難找到其它有關(guān)DM雜志的行業(yè)背景資料，這段文字出乎意料地多年走紅，從DM雜志誕生初始一直被延用至今，同時(shí)保持了極高的出鏡率，基本上是所有介紹DM雜志的文章和DM雜志經(jīng)營(yíng)者自身的宣傳軟文都在經(jīng)典引用、樂(lè)此不疲。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)DM雜志正以每天誕生一本的速度遞增，國(guó)家工商總局一年審核批準(zhǔn)的DM雜志就已超過(guò)100家，全國(guó)各地工商局審核批準(zhǔn)的數(shù)量也是十分可觀。保守估計(jì)，全國(guó)注冊(cè)的DM雜志不下幾千家，而目前正常出刊的DM雜志也有1000多家。如果以平均每家投入資金200萬(wàn)元估計(jì)，則全國(guó)DM雜志行業(yè)規(guī)模約為20億。但據(jù)調(diào)查，運(yùn)營(yíng)DM雜志的企業(yè)中，盈利狀況良好的卻不足1%。有人說(shuō)，DM雜志獨(dú)特的風(fēng)景是：一方面，總有熱血之人揭桿而起；另一方面，不斷有人慘烈地倒下。武漢晨報(bào)少有的一篇關(guān)于DM雜志的文章題目即為《免費(fèi)背后不輕松》，北京現(xiàn)代商報(bào)文章《京城上演生死戰(zhàn)》的開(kāi)篇第一句話便是：北京又一家DM雜志《福祿壽》倒閉了……
這個(gè)行業(yè)，究竟怎么了？
孤獨(dú)的前行者
DM雜志的法定稱謂為固定形式印刷品廣告，國(guó)家工商總局第17號(hào)令中對(duì)其還有諸多規(guī)定，比如必須由主營(yíng)廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報(bào)紙、期刊相混淆的用語(yǔ)等。由此可見(jiàn)，與國(guó)外DM雜志本身就是一本正規(guī)期刊明顯不同，中國(guó)DM雜志準(zhǔn)確的定義應(yīng)該就是一本純粹的廣告冊(cè)。于是，以雜志的形態(tài)出現(xiàn)卻沒(méi)有雜志的身份成了中國(guó)DM雜志行業(yè)的硬傷。
在很多人的眼里，尤其是一些新聞出版執(zhí)法人員的眼里，DM雜志是徹頭徹尾的黑戶。DM雜志經(jīng)營(yíng)者手中握著合法的工商手續(xù)，卻很難擺脫“天生黑戶”的命運(yùn)：投資者因擔(dān)心政策風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其避而遠(yuǎn)之；廣告代理公司因其同為廣告企業(yè)所以很難在心理上接受為其做廣告代理；行業(yè)協(xié)會(huì)或行業(yè)同盟也多年無(wú)法形成。所以，中國(guó)的DM雜志，幾乎都是孤軍奮戰(zhàn)。
模糊不清的臉
傳媒業(yè)界一直堅(jiān)信：內(nèi)容定位是一本雜志的靈魂。DM雜志除廣告外何來(lái)內(nèi)容呢？其實(shí)， DM雜志尋求內(nèi)容突圍早就成了多年的持久戰(zhàn)，政策擦邊球也打得相對(duì)靈活自如了，現(xiàn)今每本DM雜志拿起來(lái)翻翻，都能稱得上琳瑯滿目。然而更為關(guān)鍵的問(wèn)題是：DM雜志的內(nèi)容定位是什么？
一本DM雜志的扉頁(yè)卷首中有這樣一句話著實(shí)令人深思：“致力于成為一本時(shí)尚、科技、文化等多方面綜合性資訊的專業(yè)性雜志。”綜合性與專業(yè)性的矛盾顯而易見(jiàn)，另外，時(shí)尚？科技？文化？等？定位的不確定性可見(jiàn)一斑。并且，這種不確定性在中國(guó)DM雜志行業(yè)普遍存在，以致于幾乎有超半數(shù)的DM雜志竟然都在生硬模仿《時(shí)尚》雜志的路子，并自詡為一本時(shí)尚類雜志。傳媒專家說(shuō)：“一個(gè)城市成就不了時(shí)尚，甚至一個(gè)國(guó)家都很難，時(shí)尚是世界的。”連《時(shí)尚》中都充斥著大量的國(guó)際臉孔，在單個(gè)城市中生存的DM雜志走時(shí)尚路線無(wú)疑是一條死胡同。
中國(guó)DM雜志，在將眼花繚亂的圖片和色彩卸妝之后，我們看到的是，一張張蒼白的、輪廓游移的臉。
看不見(jiàn)的讀者
免費(fèi)直投作為DM雜志的發(fā)行方式曾一度被宣傳成獨(dú)有的賣點(diǎn)，可實(shí)際情況卻是：直投出去的雜志在到達(dá)真正的讀者之前就已經(jīng)大量流失了。一部分到了不該到的地方；一部分被門衛(wèi)、秘書、服務(wù)員等不該拿的人拿走了；還有的在不愿配合的小區(qū)物業(yè)等中間環(huán)節(jié)滯留起來(lái)；甚至還曾發(fā)現(xiàn)有人專門搜羅這樣的雜志去賣廢品……因?yàn)镈M雜志是免費(fèi)的，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)責(zé)任人也就意味著保管無(wú)力，所以，這種巨大的浪費(fèi)極難避免。
針對(duì)DM雜志的發(fā)行之病，一種稱作讀者實(shí)名數(shù)據(jù)庫(kù)的發(fā)行控制方法有一定的療效，也備受推崇，于是很快在全國(guó)業(yè)界風(fēng)行起來(lái)。北京一家叫做《精美》的DM雜志甚至認(rèn)為：“數(shù)據(jù)庫(kù)是神，也是靈魂。”
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在國(guó)外由來(lái)已久，其最大的價(jià)值在于篩分出一定群體的共同興趣，并針對(duì)這些共同興趣進(jìn)行營(yíng)銷。而篩分共同興趣是一項(xiàng)復(fù)雜的信息處理工程，國(guó)內(nèi)DM雜志的數(shù)據(jù)庫(kù)還普遍做不到這一點(diǎn)。他們往往是通過(guò)區(qū)分受眾的居住地點(diǎn)或購(gòu)買某一物品等簡(jiǎn)單因素設(shè)立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)受眾在不同時(shí)期的消費(fèi)需求、實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況乃至工作、生活上的重大變化都無(wú)法掌握。這些受眾對(duì)免費(fèi)直接投來(lái)的DM雜志是否感興趣、是否真正會(huì)拿起來(lái)翻看，都仍舊是個(gè)謎。
沉重的雜志觀
雜志與報(bào)紙的發(fā)行量比較相去甚遠(yuǎn)，與電視的覆蓋率比較更是不足掛齒，廣告主為什么要在雜志上投放廣告？面對(duì)尖銳指向廣告效果的質(zhì)疑，連DM雜志的老總們也沉默起來(lái)，他們似乎更清楚單單用印刷精美、保存期長(zhǎng)等說(shuō)法解釋根本站不住腳。
在這方面，日本吉良俊彥的《資訊零元》卻是帶來(lái)了很多啟迪。比如“雜志是唯一的‘個(gè)人購(gòu)買媒介’，即一個(gè)家庭中爸爸、媽媽、孩子都會(huì)各自購(gòu)買符合自己興趣的雜志。對(duì)于花錢買的東西，人們會(huì)產(chǎn)生珍惜對(duì)待的行為和心態(tài)，就像餐廳提供的免費(fèi)飲水，即便很好也常常會(huì)剩下，如果是自己買的水肯定是走到哪帶到哪。從消費(fèi)心理學(xué)的角度，這種心態(tài)屬于一種價(jià)值認(rèn)定，免費(fèi)的東西無(wú)論成本多高，因無(wú)償獲取，消費(fèi)者對(duì)其心理價(jià)值認(rèn)定就為零，得失無(wú)所謂；花錢的東西即使再便宜，消費(fèi)者也會(huì)很自然地將獲取成本等同于東西的價(jià)值，因而得失慎重。當(dāng)這種心態(tài)轉(zhuǎn)移到雜志上，產(chǎn)生的結(jié)果就是讀者會(huì)珍藏買來(lái)的雜志，并反復(fù)閱讀，雜志上廣告的被關(guān)注次數(shù)也會(huì)成倍數(shù)增長(zhǎng)，所以雜志是讓受眾對(duì)廣告理解最深的媒介。”
從這樣的雜志觀來(lái)看， DM雜志的廣告效果好像注定存在著先天不足。難道，真如新周刊援引雪城大學(xué)教授Bob Lloyd所說(shuō)“全世界都難見(jiàn)成功的免費(fèi)雜志”？
簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)帳
印刷費(fèi)的高昂令DM雜志的成本居高不下，通常一本160頁(yè)左右的雜志印刷費(fèi)在10元左右。如以印量1.5萬(wàn)冊(cè)計(jì)算，全年印刷費(fèi)為10×1.5×12=180萬(wàn)元，而管理等其它成本大約100萬(wàn)元/年。如此算來(lái)，企業(yè)保本底線應(yīng)為稅前廣告收入不低于300萬(wàn)元/年。而就是這樣的底線廣告額卻是目前非常多的DM雜志依然奮斗的目標(biāo)。
我國(guó)雜志廣告在整個(gè)媒體廣告份額中僅占1%左右，DM雜志則占得更少。大多數(shù)的廣告主對(duì)投放雜志廣告還不太理解，對(duì)DM雜志更是慎而又慎、缺乏信任度。DM雜志市場(chǎng)可以說(shuō)處于培養(yǎng)期或嬰兒期。這讓DM雜志的廣告承攬工作顯得困難重重，在發(fā)達(dá)國(guó)家雜志與報(bào)紙、電視幾乎三分天下的局面成了遙不可及的夢(mèng)想。
市場(chǎng)的壓力下，一部分DM雜志采用減少頁(yè)碼、降低印量的方法縮減成本。但社會(huì)影響力隨之減小，廣告收入愈加提升不起來(lái)，惡性循環(huán)悄然形成；另有部分DM雜志則利用自身的資源開(kāi)發(fā)了畫冊(cè)制作、為政府部門做專刊、特刊等其它業(yè)務(wù)獲取了一定的收入對(duì)DM雜志進(jìn)行貼補(bǔ)，艱難維系中塑造著品牌。
同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)
聯(lián)想CEO楊元慶在《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》中說(shuō)：“只要能跑過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就一定能掙錢，任何一個(gè)行業(yè)的前三名都能掙錢。”這個(gè)原則在DM雜志行業(yè)似乎不那么明顯，在國(guó)內(nèi)很多城市已經(jīng)長(zhǎng)期取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)處于NO.1位置的DM雜志，其效益還是差強(qiáng)人意。
可是，其面臨的競(jìng)爭(zhēng)卻一直很激烈。首先，DM雜志政策上進(jìn)入門檻低、經(jīng)濟(jì)投入似乎也不太大、技術(shù)上感覺(jué)起來(lái)好像也很簡(jiǎn)單，于是眾多廣告公司蜂擁而至，曾經(jīng)一些國(guó)內(nèi)的中型城市一度出現(xiàn)六、七本DM雜志同臺(tái)競(jìng)技的場(chǎng)面；其次，DM雜志的從業(yè)者大多為廣告人，對(duì)傳媒行業(yè)的理解較淺，傳媒專業(yè)知識(shí)也相對(duì)匱乏，再加上DM雜志這種新生業(yè)態(tài)幾乎沒(méi)有什么固定成形的模式可以沿襲。于是，相互間的簡(jiǎn)單模仿便成了在市場(chǎng)中渡河的唯一木板，各DM雜志間的同質(zhì)化嚴(yán)重。
差別化既然創(chuàng)造不出來(lái)，低層次的競(jìng)爭(zhēng)便成了主流：相互間的詆毀、通過(guò)回扣做人脈生意、惡性價(jià)格戰(zhàn)等不勝枚舉。我們看到一些城市的DM雜志單版價(jià)格已降到1000元以下甚至免費(fèi)，混亂局面撼動(dòng)人心。DM雜志算得上是國(guó)內(nèi)少有的幾個(gè)未見(jiàn)金礦就已斗得體無(wú)完膚的行業(yè)之一。
沒(méi)有一個(gè)行業(yè)是完美的，就算資源到齊了：有錢、有人、有技術(shù)和規(guī)模，這些因素拼裝在一起仍會(huì)面臨諸如核心競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展速度等很多問(wèn)題。同樣，DM雜志行業(yè)也不是完美的，只不過(guò)與其它行業(yè)相比，DM雜志的發(fā)展顯得更加平淡些，更加滯緩些，似乎，也更加需要一些負(fù)面的碰撞去加快人們的經(jīng)營(yíng)思維變革。于是本文以上關(guān)于DM雜志行業(yè)背景、定位、發(fā)行、廣告、效益、競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)并不是抹殺中國(guó)DM雜志行業(yè)的前景以及一些運(yùn)營(yíng)良好的DM雜志個(gè)體的存在，而是旨在描述一種問(wèn)題的普遍現(xiàn)象，旨在通過(guò)冰與火間輪轉(zhuǎn)的淬煉讓過(guò)熱的投資鎮(zhèn)靜下來(lái)，透過(guò)浮華的表象綻放出一個(gè)行業(yè)的信仰與未來(lái)。
稱霸中國(guó)雜志市場(chǎng)，不僅僅是跨國(guó)傳媒大企業(yè)們的理想。中國(guó)本土的雜志也同樣胸懷遠(yuǎn)見(jiàn)。大量DM雜志在全國(guó)各地城市市場(chǎng)的先入為主，展現(xiàn)的即是膽魄及才識(shí)。中國(guó)雜志市場(chǎng)缺少的不是有志之士，而是更多的關(guān)注和更多的思考。如果國(guó)家政策再寬松一些，如果DM雜志從業(yè)者們更多時(shí)候攜起手來(lái)，如果專家和學(xué)者們能給予更多權(quán)威的建議，如果諸如“中國(guó)最早的DM雜志全書”、“DM雜志操作傻瓜流程”等不利于行業(yè)科學(xué)規(guī)范發(fā)展的商品能再少一些，如果DM雜志行業(yè)同盟或協(xié)會(huì)能早日建立并發(fā)揮實(shí)效，那么，度過(guò)了近6個(gè)冬天的中國(guó)DM雜志，迎來(lái)的將是春意融融的暖陽(yáng)，照亮那些對(duì)這個(gè)行業(yè)矢志不渝的人們……